“史上消费者福利最大的”“全行业投入力度最大”“史上最实惠”“百亿补贴”“买贵必赔”“买贵双倍赔”……看到这些熟悉的词汇、“喊话”，大部分中国网民都会秒懂，不是618就是“双11”来了。在海量低价好物面前，剁（手）还是不剁，广大消费者们又将经历一轮心理“大考”。

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历年618年中大促主角之一的阿里巴巴，刚刚经历了公司史上最重大的组织变革，分拆出来的淘宝天猫集团首次征战618；另一主角——京东，在大促前刚完成了CEO更替。过去两年还刻意低调的两大直播电商，如今不再掩饰自己的野心，抖音发力全域，联动货架和内容，快手则大力投入流量和补贴。此外，喊出重新定义购物节的拼多多，正以更强大的姿态投入618年中大促大战……

2023年的这场618年中大促，你来玩吗?

廖木兴/图

【打探军情】

战鼓擂响，女将登场

今年3月28日，阿里巴巴集团CEO张勇以内部全员信的方式，宣布启动公司史上最重要组织变革：构建“1+6+N”的组织结构，在阿里集团之下，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。

5月10日，阿里“十八罗汉”之一的戴珊以淘宝天猫集团CEO身份，带领调整完成后的新团队首次公开亮相，确定了以“用户为先、生态繁荣、科技驱动”实现变革新生的战略。戴珊希望淘宝天猫将重心放在用户上，做大用户规模，给商家带来生意增量。相应地，淘宝天猫会不断加大内容化投入。戴珊认为，过去在淘宝，商品即内容；未来的淘宝，内容即商品。让消费者“逛起来”才能留下来，让淘宝成为“生活消费第一入口的国民App”。

5月11日，上任才一年的原京东CEO徐雷宣布退休，CFO许冉接任成为京东CEO，她也成为京东首位女性CEO。公开资料显示，许冉是一位相当称职的财务负责人，在担任集团CFO期间，带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，京东科技的业务重组以及集团在香港的二次上市等。但除此之外，并无负责电商相关工作的经验。

许冉面对的挑战，一点不比戴珊小。京东营收增速自2021年以来持续放缓。去年底，公司创始人刘强东曾痛批内部假大空现象，并提出“低价”是京东未来三年核心方向，第一优先级的经营指标是GMV（商品交易总额）而非利润。

相比之下，低调潜行了两年的抖音电商和其总裁魏雯雯，在今年618，终于毫无掩饰地展露出了雄心壮志。据魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV的占比达到30%，平台售出超300亿件优价好物。为了帮助商家做好全域，尤其是加速货架场景的发展，2023年抖音电商将拿出100亿元现金投入到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家发展。

就这样，在互联网红利已达天花板、电商发展进入存量竞争时代的2023年，618年中大促成了三位女将对决的战场。

在如今的中国电商界，女性的影响力并不止于此。据业界流传的消息，2021年拼多多创始人黄峥宣布“退位”后，内部形成了CEO陈磊主外和“影子CEO”顾娉娉（阿布）主内的管理模式。这位神秘的“阿布”据传是黄峥的浙大师妹，一路跟随其创业至今。拼多多当前在海外市场快速攻城略地的跨境电商项目Temu的牵头人正是阿布。

【排兵布阵】

今年主打低价、简单

618大促走过了十年，除了玩法逐年升级外，每年话题的中心点都围绕低价展开。谁掌握了最低价，谁就抓住了消费者。

作为消费复苏后的首场大促，2023年的618前夕，京东放出狠话“买贵双倍赔”；淘宝天猫发起“击穿底价”行动，主力商品开启“买贵必赔”申请通道；百亿补贴始作俑者拼多多则喊出“天天618”的口号；新玩家小红书打出 “活动期间价格全网最低”的旗号……

这火药味之浓，为历年之冠。但真的是这样吗？

某特卖电商内部人士表示，从电商平台公布的618节奏与玩法来看，今年各大平台的重点聚焦在“低价”与“规则简化”。往年大促活动，复杂的玩法常被消费者诟病，而今年无论是天猫“聚划算直降”、京东“单件到手价”，还是唯品会的“一件立减”等等，都在向更简化、体验感更好的优惠规则进化。

今年618或将成为“最卷”一届。

货架与内容走向融合

对于今年618的平台竞争焦点，中金公司在一份研报中指出，除了“促销活动简化、天天低价”外，就是“货架和内容场景进一步走向融合”了。

一方面，“交易类平台重点布局内容化”。据记者了解，618期间，淘宝天猫推出了“5万名新主播首秀”的入淘计划，蔡徐坤、李现、杨紫等诸多明星将在淘宝直播间亮相，加上张兰、罗永浩、杨天真等诸多主播入淘发展，直播成为了淘宝天猫内容战场的重要武器，预售当日6位达人直播间交易额过亿元，其间10多位头部主播开场助力。同时，上线“生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式”4大专题栏目，围绕用户的生活、兴趣和消费场景孵化内容。5月31日晚，又一顶流入淘开播——天猫苹果官方旗舰店开启全球首播，虽然只是录播，1小时内也吸引了近130万人围观。

京东的内容策略主要是围绕种草营销，为商家和产品带来曝光与宣传。例如618期间推出的“王牌BIGDAY”，可为品牌定制专属主题活动。平台与国安、迪士尼等大IP合作打造的内容矩阵，则是借助内容影响力为商家提供了曝光资源组合。另外，今年京东首次引入直播形式，“交个朋友”正式入驻京东直播间。5月31日晚，罗永浩以京东二十周年纪念款五粮液开启了直播，全场销售额突破1.5亿元，登上直播热度榜达人榜第一名，当日累积访问人次超1700万。其间还拍出了一套6.18折房产，一单立省120多万元。

另一方面，“内容类平台更重视货架和内容的联动”。据了解，抖音除了“定金预售”和“跨店每满减”等传统活动外，还用“超值购”和“搜索激励赛”等活动助力商家货架场景发展，以商城承接内容场流量。

快手电商则投入100亿平台流量和10亿商品补贴，并针对流量分发的规则进行了优化，将低价好物、贴心服务、优质内容作为了流量分发的底层关键词。川流计划、短直联动、新商冷启、优质达人扶持和垂类行业扶持五大流量扶持政策，能够更有效地帮助商家抢占公域流量。

中金研究认为，618是完善内容和货架生态、培养用户浏览和购物习惯的重要节点，有望助力各平台实现内容和货架场景的加速融合。在这一过程中消费者体验和用户活跃度会成为重要的考量因素。因此，中金预计，本次618各平台会淡化交易额而重点关注用户指标。

【主将出招】

京东：低价、低价、低价

京东2023年的关键词就是低价。据记者了解，自从刘强东去年底提出京东需要重新夺回低价优势后，京东内部便开始了系列低价改革，从上到下、从前端到中后端、从用户体验到商家经营的全交易链条，全面重塑低价心智。今年恰逢京东创业二十周年，618围绕产品、价格、服务进行了全方位加码，不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高，而且线下实体门店参与数量也创新高。

5月22日，京东618拉开帷幕。5月23日晚8点开启预售，一直持续到6月19日结束。其间更有开门红、百亿补贴日、超级秒杀日、超级直播日等多个活动日。在优惠方面，京东每天为用户提供最多三张200元-20元的补贴券、白条6期免息活动、每晚8-12点限时5折活动等多种优惠玩法。

拼多多：补、补、补

拼多多此次打出了“天天都是618”概念，重新定义购物节。4月6日起，拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”，首季在百亿补贴的基础上再次投入10亿元真金白银，对数码家电全品类进行额外补贴。截至目前，已先后启动对小米全品类商品加补、对3C数码多品类的“五一超级加补”“电脑超级加补”和“家电超级加补”。

5月30日至6月3日，拼多多“618开门红”活动全面启动，拼多多狂撒50亿元优惠券。活动期间，每人最高可领取500元优惠券，可叠加使用，持续击穿全网底价，是冲破“猫狗”垄断格局的利器。

淘宝天猫：拼“好货好价”

淘宝天猫618已于5月26日正式开启。今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万家。

天猫618期间，除了“满300减50”外，首次推出聚划算直降场，所有商品直接八折降价，消费者无需凑单，一件也打折。同时，“好货好价”商品将在今年618获得确定性流量支持。对全网低价和同款低价商品，淘宝会在搜索端进行“打标”，在价格力方面有优势的商品将获得优先推荐。淘宝百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔。

除了上述三家外，其他大小平台也围绕低价做了很多文章，唯品会在一件立减无需凑单的优惠方式外推出“狂秒”栏目，500款爆款商品将在60天最低价的基础上再降至八折甚至五折；抖音上线满100减10、300减30、1000减100等多种面额消费券，提供预售商品价保服务；快手投入10亿元商品补贴，推出直播间跨店满减、尾款立减、大牌大补等玩法。

【各出奇招】

平台纷纷“装备”AI

今年的618与往年相比还有一个很大的不同，那就是2023年热到发烫的AIGC、大语言模型等AI概念和技术，被许多平台应用在大促之中，不仅为平台带来了新的话题，也从根本上提高了品牌的经营效率。

618前夕，淘宝天猫计划开放七大商家经营场景。率先推出的AI功能包括：商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作、客服接待等功能。目前，淘宝合作申请已开放，首批数十家生态伙伴已完成入驻，率先应用AI内容生成、数据和客服功能。据淘宝天猫在618商家大会释放的信号，平台将实现商家运营工具的全面智能化。近日，首家AI淘宝店“卢咪微LumiWink”上线，AI全程参与了该店设计、取名、装修、产品设计、营销等一系列流程。目前该淘宝店已有两件商品上架，其中一件商品短袖T恤显示有69人付款。

淘天集团CEO戴珊表示：“未来AI相关的消费应用将遍地开花，AI对消费习惯产生的变化是不可抗拒、不可逆转的。”

京东发布了系列智能化服务、运营、营销工具及优惠权益，并发起“免费数字人直播间召集”，在京东618期间，为18家京东店铺免费打造大促月数字人直播间，符合条件的店铺还有机会免费定制“数字分身”。其618玩法中同样融入了诸多AI元素，包括高频场景自动化服务、京小智大促配置技巧、AI外呼营销提效、数字人应用场景……

百度赶在618之前发布了智能电商新品牌“百度优选”并启动“618AI购物狂欢节”。百度相关负责人表示，将打通百度全域流量，整合搜索电商、内容电商、直播电商、商城多重玩法，以搜索电商优势洞察用户618购物需求，以AI创新升级购物体验。比如，以文心一言+数字人趣味问答科普种草等方式，激发用户消费意愿。记者发现，百度优选相比此前的度小店，在智能化程度方面确实有所提升，消费者通过AI导购助手，可以快速选品、比价等。另外，百度优选采取了聚合模式，可以显示京东、拼多多、苏宁易购等第三方平台的商品。

【首波战报】

在记者截稿前，各大平台相继发布了2023年618大促的首波战报。

5月31日晚8点，京东618开卖，美的、海尔、小米、格力、Apple等品牌成交额瞬间破亿元，10分钟破亿元的品牌数量同比增加了23%，超六成的新商家5分钟成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。

唯品会数据显示，开卖后1小时，夏季潮搭、运动户外、家居家电、美妆护肤、黄金珠宝等多品类产品迎来劲增，例如防晒衣销量同比增长115%、运动外套销量同比增长30%以上、户外桌椅销量同比增长292%。95后、00后正在成为消费人群的主力军，年轻消费者带动了国潮消费，开售1小时，多品类的头部国货品牌销量增幅明显。

淘宝天猫618同样在5月31日晚8点开卖，首1小时，欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌成交额纷纷破亿元；前4小时开门红，卖得最好的2500款商品中，新品占比达到30%，其中成交破千万元的新品数量同比提升35%，美妆行业迎来全面复苏。各大奢侈品牌官方旗舰店在天猫奢品的表现亮眼，Burberry、Chloe、DeBeers等超12家奢侈品牌30分钟成交量超去年同期全天。开卖4小时内，水牛奶、功能糖果、轻食简餐等84个食鲜品类销量迅速超过去年全天，122家品牌直播间成交额同比增长100%。

艾媒咨询CEO张毅表示：“从首轮战报来看，消费者表现出来的购买热情还是让市场比较振奋的。今年的618促销时间相较以往更长，跨界合作和营销手法比较丰富，直播带货成为各大电商平台的重要手段，电商平台和品牌厂商在拼团以及与社交有关的电商模式上的力度有所加强，尤其是在和消费者互动方面，表现出前所未有的积极性。从消费者角度来看，对618产品品质要求更高，高价位产品总体的增长幅度大。”

新快报记者 郑志辉